营（yíng）销计划指导和协调公司（sī）的所有营销工作。它（tā）是（shì）公司战略（luè）计划过程的具体成果，概括了公司的最（zuì）终目（mù）标及其实现手段。为了达（dá）到指（zhǐ）导公司行动的最终目的，营销计（jì）划必须有（yǒu）效地将公司的目标（biāo）和拟议的行动方案传（chuán）达给相应的利益相关者--公司（sī）员工、合（hé）作者、股东（dōng）和投（tóu）资者。

营销（xiāo）计划的范围比（bǐ）商业计划的范围（wéi）更窄（zhǎi），因为营（yíng）销（xiāo）只（zhī）涵盖公司（sī）业务活动的一个（gè）方面。公司（sī）的商（shāng）业计（jì）划不仅涉及（jí）公司（sī）活动的（de）营销方面，还涉及公司的财务（wù）、运（yùn）营、人力（lì）资源（yuán）和技术方面（miàn）。营销（xiāo）计划可能会略微涉及商（shāng）业计划的其他（tā）方面（miàn），但前提（tí）是它们与营销（xiāo）战略和战术相关（guān）。

营销计划具有三个（gè）主要功能:描述公司的目标和拟议的（de）行动方（fāng）案，告（gào）知利益相关者公司的目（mù）标（biāo）和行（háng）动计（jì）划，并说服相关决策者关于（yú）目标和拟议的行动方案的可行性。

营销计划通常始于（yú）执行摘要，之后是情况概述。然（rán）后，营销计划（huá）会（huì）描述公司的目（mù）标（biāo），制定价值创造战略、供应品战术以及实施供应品战术的计划（huá）。紧随其（qí）后的是一系列控制（zhì）措施的描述，这些措（cuò）施将（jiāng）监控公司实现目标的进展情况，该计（jì）划（huá）以相（xiàng）关（guān）资料展示（shì）清单结（jié）束。下图（tú）说（shuō）明了营销计划的关键组（zǔ）成部分及其各个（gè）组（zǔ）成部（bù）分的（de）主要决策（cè）。

·执（zhí）行摘要对（duì）公司的目标和拟议的行动方案进行了（le）精确（què）和简洁的概述。执行概要通常由一至两页组（zǔ）成，简要说明（míng）公司面临的问题--机会、威胁或绩（jì）效差距--以及拟议的行动计划（huá）。

·情况概述提供了对公司运营（yíng）环（huán）境（jìng）以及公司竞争市（shì）场或即将参与的竞争市场的总体评估。因此，情况概（gài）述由两部分（fèn）组成:概述公司历史、文化、资源(竞争力、资（zī）产和供应品（pǐn）)的公司概述，以及公司当（dāng）前管理供应品的市（shì）场（chǎng）和公司未（wèi）来可能会瞄准的供应品市场概述。

·G-STIC部分构（gòu）成营销计（jì）划的核心。它包括:(1)公（gōng）司目标;(2)战略，定义了（le）产品（pǐn）的目标市场和价值主张;(3)战术，定义（yì）了产品、服务、品牌、价格、激励、沟（gōu）通和分销方（fāng）面;(4)执行（háng），规（guī）定了执行供（gòng）应（yīng）品战略（luè）和战术的各个（gè）方面;(5)控制程序，评（píng）估公司供（gòng）应品的绩效，并分析公司的运营环境。

·G-STIC行动（dòng）计划方法（fǎ）。行动（dòng）计（jì）划是（shì）营销计（jì）划的（de）支柱，它阐明公（gōng）司（sī）的目（mù）标（biāo）并（bìng）制订实现该目（mù）标的行动（dòng）方案。行动计划的制订有5项（xiàng）关键活动来引导，包（bāo）括（kuò）设定（dìng）目标、制定战略、设计（jì）战（zhàn）术、制订执行计划，以及确定一组控制指标以衡量拟议行动的（de）成功与（yǔ）否。G-STIC框架包（bāo）括目标(goal)、战略(strategy)、战术（shù）(tactics)、执（zhí）行(implementation)和控制(control)5项活动（dòng），是营销计划和分析的关键。行动计划的核心是基于市场供应（yīng）品的战略和战（zhàn）术的（de）商业模式。

·展示（shì）将表格、图表（biǎo）和附录放（fàng）在（zài）不同的部分，使计划中不太重（chóng）要（yào）或技术（shù）含量更（gèng）高（gāo）的部（bù）分与基础信息区（qū）分（fèn）开（kāi）来（lái），从而简化营销计划。营（yíng）销（xiāo）计划的最终目标是（shì）指导公（gōng）司的（de）行动。因此，营销（xiāo）计划的核心（xīn）包含在G-STIC框架（jià）的要（yào）素中，这些要素描述了公司的（de）目标和拟议的行动方案。营销计划的其（qí）他要素--执行摘要、情况概述和展示，阐明（míng）了计划背后的逻（luó）辑，并提（tí）供了拟议行（háng）动方（fāng）案的细节。

除了整体的营销计（jì）划（huá），公（gōng）司通常（cháng）还（hái）会制订（dìng）更多专门（mén）的计划。这（zhè）些计划可以包括（kuò）产品开发计划、服（fú）务管理计划、品牌（pái）管理（lǐ）计划、销售计划、促销计划和沟通（tōng）计划;反过来，这些计划还可以（yǐ）产生更具体的计划。例如，沟通计（jì）划通常（cháng）包含特定的活动计划（huá），如广告计划、公共关系计划和社（shè）交媒体计（jì）划。公司还可（kě）能针对特定顾客群制订专门的营销计（jì）划（huá）。例如，麦（mài）当劳（láo）针对幼儿及其（qí）父（fù）母、青少年和商业（yè）顾客制订了单独（dú）的营销计（jì）划（huá）。这些高度具体的个人计划最终（zhōng）是否能成功，取决于它与公（gōng）司整体营销计划的一致性（xìng）程度（dù）。

修订营销计划

营销计划不是（shì）一成（chéng）不变（biàn）的，需要不断更新以（yǐ）保持相关性。营（yíng）销管理也是如此，在（zài）执行公司战略和战术的同时监测结果并根（gēn）据需要进行（háng）修订，这是一个不断重（chóng）复的过程。持续的监测和调整使（shǐ）公司能够（gòu）评估其在实现既定（dìng）目标方面（miàn）的进展，同（tóng）时调整计（jì）划以反映市场的变化。

营销管理的动（dòng）态特性是G-STIC框（kuàng）架的控制部（bù）分所固（gù）有的，该（gāi）部分就行动的有效性和（hé）目（mù）标市场发生的相关变化方面，会给（gěi）予公司明（míng）确的反馈（kuì）。

更新营销计划

当公司当（dāng）前的行动（dòng）方案发生（shēng）变化时，营销计划就需要更新。这可（kě）能（néng）基（jī）于（yú）:修改当（dāng）前目标的（de）需要;重新考虑（lǜ）现有战略（luè），因为新的目标市场已经确定，或者产品对顾客、合作者和公司的（de）整体价值主张需要（yào）修（xiū）正;通过增加或改进产品、服务、品（pǐn）牌、价格、激励、沟通（tōng）和分销等市场供应品的（de）各个属性（xìng）来改变战术;简化执行流程;开发替（tì）代性控制措施。

更新公司（sī）营销计划的一个常见原因是响（xiǎng）应（yīng）目标市（shì）场的（de）变化。市场变化可能发生在（zài）5C中的一个或（huò）多（duō）个（gè）:(1)目标顾（gù）客的人口统（tǒng）计、购买力（lì）、需要和（hé）偏（piān）好的变（biàn）化（huà）;(2)竞争环境的变化，例如新的竞争者、降（jiàng）价、激进（jìn）的（de）广告（gào）战役或分销扩张;(3)公司（sī）合作者之（zhī）间的变化，例如（rú）来自分销商的后向一体化（huà）威胁、贸（mào）易利润的（de）增加或零售商的（de）合并;(4)公司的变（biàn）化（huà），例如战略资产和能力的丧（sàng）失等（děng）;(5)市场环境的变化，包括经济衰退、新技（jì）术的发展以及新的（de）或修订的法规出台。以下是一些（xiē）更（gèng）新（xīn）营销计划的案例。为了响应顾（gù）客不断变化（huà）的需要和偏好，麦当劳和其他快餐店（diàn）重（chóng）新定（dìng）义了（le）它们的产品（pǐn），包含了（le）更多健康的选择。为了应对来（lái）自在线零售商（shāng）日益激（jī）烈的竞（jìng）争，许多传统的实体零售商，如沃尔玛、梅西百货(Macy's)、巴诺和（hé）百思买（mǎi），已经重新（xīn）定义了（le）它们（men）的商业模（mó）式，成（chéng）为多渠（qú）道（dào）零售商。同样，许多制造（zào）商重新定（dìng）义了它们的产品线（xiàn），以包括成本更低的供应品，以应对合作（zuò）者(零售商)广（guǎng）泛采用自有品牌的情况。对专利和（hé）专有技（jì）术等公司资产的开发或收购，表明了（le）几乎所有行业的基（jī）础（chǔ）商业模式（shì）都需要被重新定义（yì）。而（ér）市场环境（jìng）的变化，例（lì）如移动通信、电子商务和社交媒（méi）体无孔不入的（de）扩散，也已经扰乱了（le）现有（yǒu）的（de）价值创造过程，使得公司（sī）有必要重新定义（yì）它们的商业模式。

如果公司要成（chéng）功实现目标，公司创造（zào）市（shì）场价值的方式就（jiù）必须跟（gēn）上其所在（zài）市场（chǎng）环境的变化。忽（hū）视不（bú）断变化（huà）的环境（jìng）已经使一些（xiē）曾经成（chéng）功的（de）商业模（mó）式变得过时。没有根据新（xīn）的市场条件调整（zhěng）商（shāng）业模式（shì）和（hé）市场计（jì）划的（de）公（gōng）司往往（wǎng）会被拥有更（gèng）优秀（xiù）商业模式（shì）的公司取代（dài），后者更有能力创造市场价值。最终，市场成功的关键（jiàn）不仅在（zài）于构想可行的市场计划，还在于根（gēn）据需（xū）要修订计划（huá）以适应（yīng）市场变化（huà）。

进行营销审计（jì）

营销审计是对（duì）供应品营销或公（gōng）司营销部门工作的全面审查。它意图识别被忽（hū）视的机会（huì）和问题领域，并提出改善（shàn）公司绩（jì）效（xiào）的行动计划。

有效的营销（xiāo）审计应该（gāi）是全（quán）面的、系统的、公正的（de）和（hé）定期的（de）。

·全（quán）面性。营销审（shěn）计应涵盖企（qǐ）业（yè）的所有主要营销（xiāo）活动，而不仅仅是少数（shù）问题点(这些问题点都包含在功（gōng）能审计之中，功能审（shěn）计侧（cè）重于营销活动的特定方面，例如（rú）定价、沟通或（huò）分销)。尽管（guǎn）功能审计可能有用，但也许（xǔ）无法准（zhǔn）确辨别驱动公司绩效的因果关系。例如，销售人（rén）员的过度（dù）流动可能是由劣质的公（gōng）司产品、不适（shì）当的定（dìng）价和有限（xiàn）的分销造（zào）成的，而不是由于培（péi）训或薪酬（chóu）不足。全面（miàn）的营销审计可以找（zhǎo）到（dào）问题的（de）真正根源，并提出有效解决这（zhè）些问题的方案。

·系统（tǒng）性。营销（xiāo）审计（jì）应有序地检（jiǎn）查组织的运（yùn）营环境，从公司的营（yíng）销目标、战略到具体（tǐ）活动。为了实现这种系（xì）统化方法，营销审计应遵循G-STIC指（zhǐ）导方针来分析公司目（mù）标、战略、战术、执行（háng）和控制的健康稳定性。这使营销（xiāo）审计能够在营销（xiāo）计划设（shè）计和执（zhí）行的（de）每个步骤中识别（bié）问（wèn）题和机（jī）会，并（bìng）将（jiāng）它（tā）们（men）整合（hé）到（dào）有意义的行动计（jì）划中。

·公（gōng）正性。由外部实（shí）体（tǐ）进行营（yíng）销审计可能更有（yǒu）益。公司内（nèi）部审计由（yóu）管理者负（fù）责（zé）执行，对自（zì）己的运营（yíng）进行评估，往往过于（yú）主（zhǔ）观，更容易遗漏那些（xiē）更（gèng）公正的观察者轻而易举就能发（fā）现的问题。即使（shǐ）管理者尽力做到不偏不倚，内部评估仍（réng）然可能存在偏（piān）见，因为它们（men）反映（yìng）了管（guǎn）理者的观点、理论和动机。第（dì）三方审计师能（néng）提供所需的客观性、跨类别和（hé）跨行业的经验，以及专（zhuān）注的时间和精力，以确保对（duì）营（yíng）销（xiāo）活（huó）动进行全面调查。

·定期性。许（xǔ）多公司（sī）仅（jǐn）在遇到（dào）问题时才考虑进（jìn）行营销（xiāo）审计，这通常会（huì）使公（gōng）司无法实现其目标。等到必（bì）须要审计时才进行审计有两个主要缺点（diǎn）。首先，只关注现有问题会妨（fáng）碍及早发现潜（qián）在问（wèn）题，这意味着只有（yǒu）当问题已经产生不可忽视的（de）负面影（yǐng）响时才会被觉察到。其次，更重要的是，只（zhī）关注问题会导致公司（sī）忽（hū）略富有成（chéng）效的增长领域的（de）前瞻性机会（huì）。归根结（jié）底，定期的营（yíng）销审（shěn）计使得运行良好的公司和陷入困境的公（gōng）司都可以（yǐ）从中（zhōng）受（shòu）益（yì）。

由于（yú）营销审（shěn）计类似于营销计（jì）划的组织（zhī），它遵循G-STIC框架，包（bāo）括5个关键部分:目标审计（jì）、战略审计、战术（shù）审计、执行审计和控制（zhì）审计。营（yíng）销审计（jì）与（yǔ）营销计划的主要区别在（zài）于:营销计（jì）划（huá）面向（xiàng）未来，制（zhì）定公（gōng）司应采（cǎi）取的行动方针;营销（xiāo）审计（jì）通过检查（chá）公司（sī）当前和过去的绩效（xiào）来确定保障（zhàng）未（wèi）来（lái）的（de）正（zhèng）确路线，从而巩固公司（sī）的过去、现在和（hé）未来（lái）。

小（xiǎo）结（jié）

1.市场导向的战（zhàn）略计划是（shì）在组织的目标、技（jì）能，以及资源（yuán）和不断变化的市（shì）场机会之间建立和（hé）保持适配的管理过程。战略计划的目的是塑造（zào）公司（sī）的业（yè）务和产品（pǐn），以产生目标利润和增长。战略计划在三个层面上进行:公司、业（yè）务单元和（hé）市场供应品。

2.公司（sī）战略构（gòu）建了事业部和业务单元制订战略计划的框架。制（zhì）定公司（sī）战（zhàn）略（luè）意味（wèi）着界定公司使命（mìng），建立战略业务单元（yuán），为每个单元（yuán）配置资源以及评估增长机会。

3.各个业务单元的战略计划包括定义业务使命，分析外部（bù）机会和威胁，分析（xī）内部优势（shì）和劣势（shì），以及精心制造市场供应（yīng）品（pǐn），以（yǐ）使（shǐ）公司实现使命。

4.营销计划和管理可以发（fā）生在两个层次上。它们可（kě）以聚焦于分析、计划和管理公司(或公司内的特定业务单位（wèi）)，也可以专注于分析、计划和管理公司（sī）的一项或多项供应品。

5.从设计特定供应（yīng）品的观（guān）点来（lái）看，营销计划（huá）是一个由5个主（zhǔ）要步骤（zhòu）来定义的过程:设定（dìng）目标、制定（dìng）战（zhàn）略、设（shè）计战术、制订执行计划（huá），以及确（què）定一组（zǔ）控（kòng）制（zhì）指标以衡量（liàng）实（shí）现目标的进展。这5个步骤构成了G-STIC框架（jià），它是营销计划的（de）支柱（zhù）。

6.目（mù）标确定了指导公司所有营（yíng）销（xiāo）活动最终成（chéng）功的标准。设定目标涉及明确公（gōng）司（sī）行动的（de）重点，并（bìng）定（dìng）义要达到的具体（tǐ）数量和时间上的绩效（xiào）基准。公（gōng）司的（de）最终目标会被（bèi）转化为一（yī）系列具体（tǐ）的市（shì）场目标，这（zhè）些（xiē）目标规定了（le）公司为（wéi）实现最终（zhōng）目标而必须进行的市场（chǎng）营销变革。

7.战略描绘了公司在特定市（shì）场创造的价值。它（tā）由公司（sī）的目标市场及其价值主张（zhāng）来界定。目标市场定义了供应品的目标顾客、合作者、竞争（zhēng）者、公（gōng）司和环境(5C)。价值主（zhǔ）张明确供应品旨在为（wéi）相（xiàng）关市场主（zhǔ）体(目标顾（gù）客、公司及其合作者)创造的特定价值。

8.战术概述了用于执行（háng）特定战略的一系列具体活（huó）动。这些战术定（dìng）义了公司供应（yīng）品的关键（jiàn）属性:产品（pǐn）、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销（xiāo）。这7种战（zhàn）术是管理者用来（lái）执行公司战略的手段。

9.执行计划安（ān）排（pái）了执行公司战略和战术的（de）后勤工作。这（zhè）涉及（jí）开（kāi）发完成公司供应（yīng）品所需的资（zī）源（yuán），开发将在市场导入（rù）的实际供应品，以及（jí）在目标市场部署该供应品。

10.控制描（miáo）述了评估公司目标进展（zhǎn）的标准，并阐明（míng）分析公司运营环境变（biàn）化的（de）过程，以使行动（dòng）计划（huá）与市场现实保持一致。

11.营（yíng）销计划可以正式写成书面文件，用来将拟议行动方案传达给相关主（zhǔ）体:公司员工（gōng）、利益（yì）相关者（zhě）和合作（zuò）者。公（gōng）司（sī）营销计划（huá）的核心是G-STIC框架，并辅（fǔ）之以执行摘要、情况概（gài）述和一组相关内容展示。为了保证有效性，营（yíng）销计划必（bì）须是可操作的、相（xiàng）关的、清晰的和（hé）简（jiǎn）洁的。一旦（dàn）制订，营销计划（huá）必须及时更新（xīn）以（yǐ）保持（chí）相关性。

12.为确保营（yíng）销计划得到充（chōng）分执行（háng），公司必须定期进行营销审计，以（yǐ）识（shí）别被忽（hū）视（shì）的机会和问题，并提出改进公司（sī）营销绩效的行动（dòng）计划（huá）。